LEAD-MANAGEMENT 2008

Zahlen, Fakten, Unterhaltungswert am Lead-Management-Symposium 2005

«Die Zeiten der Dominanz der klassischen Werbung sind vorbei.» Dies eine der provokanten Aussagen von Prof. Dr. Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen am Symposium «Chancenorientiertes Lead-Management», organisiert von RBC Solutions AG und von Nemuk AG. Rund 200 Gäste fanden am 24. November den Weg ins Renaissance Hotel in Zürich, wo sie Ausblicke aus Sicht der Wissenschaft und Einblicke in die Erfolgsgeschichten und Problematiken unterschiedlicher Lead-Management-Cases erhielten.

Tomczak: Differenziertes Massenmarketing:
Die Konsumenten von heute sparen, haben keinen Spass mehr am Konsumieren, stellen den Preis über alles und sind doch nicht blöd. Sie zahlen aber auch jeden Preis für geniale Produktinnovationen wie Nespresso oder iPod. Was tun? Die Message von Prof. Dr. Torsten Tomczak an die Besucherinnen und Besucher war simpel: Differenziertes Massenmarketing ist das Erfolgsrezept der Zukunft. Wenn auch der Weg dorthin nicht ganz einfach sein wird angesichts der Veränderungen der Gesellschaft in Bezug auf Alterung, Migration, Transformation der Geschlechterrollen und neue Formen des Zusammenlebens. Kommt dazu, dass sich die Kunden immer unähnlicher werden, sich immer schlechter einordnen lassen.
Stichwort: New Diversity. Die Tipps des Marketingexperten:

-	Das Basismarketing muss stimmen: Segmentierung, Positionierung, Branding, Produkt/Dienstleistung.
-	Multi Access ist Pflicht: Kontaktchancen identifizieren und effizient nutzen – bei sämtlichen Distributions- und Kommunikationsaktivitäten. Und zwar integriert.
-	Die Macht der Einbettung: Der Kontext beeinflusst das Entscheidungsverhalten. Zu viele Details führen zum Ausbruch aus dem Kaufprozess.

Dr. Dieter Kuhn, Wincare: Leads nutzen
Mit der aktuellen Kampagne setzt Wincare, die Krankenversicherung der Winterthur, voll auf Dialog. Promotionen, Push Posters, Banner, Plakate, Mailings, Internetvergleichsdienste u.v.m. generieren Leads in jenen Regionen, wo Wincare die attraktivsten Prämien anbieten kann. Das RBC Call-Center verarbeitet die Leads, stellt Offerten aus, fasst nach, vereinbart Termine und leitet sie an den Wincare-Aussendienst weiter. Auf Grenzen stiess Dieter Kuhn beim Vertiefen des fachlichen Know-how der Call-Center-Agenten und beim Weiterbearbeiten der Leads durch den Aussendienst. Wichtig sind deshalb ein intensives fachliches Monitoring sowie ein kapazitätsgesteuertes Verteilen der Leads.

Roger Calisi, Lancia: Leads qualifizieren
Lancia stand vor der Problematik, dass die Händler nach dem Autosalon mit unqualifizierten Leads überschwemmt wurden. Die Folge: Motivationsverlust beim Nachbearbeiten der Leads. Wertvolle Kontakte gingen verloren. Lancia entschied, die Leads im RBC Call-Center qualifizieren zu lassen und den Händlern nur die Warm- und Hot-Leads weiterzuleiten. Das Resultat: 25 Prozent mehr Verkäufe, positive Reaktionen von Händlern und Interessenten.

Judith Raymakers, Loyalty Gate Ltd.: Individuell kommunizieren
Jeder Kunde von Loyalty Gate soll das Gefühl haben, das Vielfliegerprogramm sei individuell für ihn gemacht worden. Dazu versendet das Unternehmen spezifische Angebote basierend auf dem bisherigen Verhalten der Kunden und gratuliert zu Geburtstag, Hochzeit und Nachwuchs. Mit 14 verschiedenen Intro-Texten und persönlichen Kontoinfos ist auch der E-Mail-Newsletter individuell auf die Empfänger zugeschnitten. Und mit einer voraussagenden Datenmodellierung versucht Loyalty Gate Kunden vor dem Absprung zu identifizieren und das Potenzial neuer Kunden vorherzusagen.

Tobie Witzig, RBC Solutions AG: Leads generieren und Kunden zurückgewinnen
Im Outbound-Telefonmarketing sind gute Adressen das A und O. Das belegt das Beispiel eines Heizungsherstellers. Die Agenten kontaktierten die Zielpersonen, teilten sie in Cold-, Warm- und Hot-Leads ein und verkauften Serviceverträge für alle Heizungstypen – wodurch der Hersteller später exakt wusste, wo Bedarf vorhanden war. Am Beispiel eines Kreditkartenunternehmens zeigte Tobie Witzig auf, dass es sich lohnen kann, abspringende Kunden zurückzugewinnen. Bedingung: ein dezidiertes Retention-Team und eine durchdachte Argumentation bei Reklamationen. Das Unternehmen erzielte 30 Prozent Winbacks. Angenehme Nebeneffekte: Die Gespräche lieferten wertvolle Informationen, und die Kunden spürten das Interesse des Anbieters.

Qris Riner, Nemuk AG: Hot or not
Im E-Mail-Marketing ist gut geplant halb gewonnen. Und wer die Inhalte simpel, aber nicht stupid gestaltet, Mehrwert bietet und den Empfänger unterhält, hat Erfolg. Und der muss nicht kostspielig sein. Wichtiger ist die Erfahrung und die Erkenntnis, dass jede E-Mail-Adresse Gold wert ist.
Am Beispiel der DirectPoint-Online-Kurse von PostMail zeigt Qris Riner ein Musterbeispiel für nachhaltige Kundenpflege auf. Interessierte tragen sich für das Direct-Marketing-Thema ihrer Wahl ein und erhalten anschliessend im Wochentakt vier bis fünf Kursteile zugestellt. Wer am Schluss am Quiz teilnimmt, findet wenig später eine Überraschung im Briefkasten. Bereits zählen die Kurse 6000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer, davon haben rekordverdächtige 25 Prozent am Quiz teilgenommen. Der Gewinn für PostMail: Sie vermittelt Kompetenz und animiert die Unternehmen dazu, Direct Marketing zu betreiben.

Panel-Diskussion: Massen individuell kontaktieren
Urs Beer, Präsident des Swiss Chapter der International Advertising Association, IAA, führte durchs Programm und leitete die anschliessende kurze Panel-Diskussion. «Die Zeiten der Dominanz der klassischen Werbung sind vorbei», ist Prof. Dr. Torsten Tomczak überzeugt und Judith Raymakers vermutet, dass der Konsument in Zukunft beim Herausgeben von Informationen weniger ehrlich sein wird. In einem Punkt sind sich alle einig: Der Kunde will individualisiert angesprochen werden und die Unternehmen müssen Wege finden, dies vollautomatisiert umzusetzen.

Veranstaltungsende: Sich stärken und austauschen
Die Präsentation von Prof. Dr. Torsten Tomczak bot nebst viel Wissen auch Unterhaltungswert, und die Zahlen und Fakten der Beispiele aus der Praxis wurden erstaunlich offen präsentiert. Dies brachte den Teilnehmerinnen und Teilnehmern wertvolle Impulse für die Praxis. Bevor sie die Heimreise antraten, liessen sie den Abend bei köstlichen Leckerbissen und angeregter Unterhaltung ausklingen.